Маркетолог • SMM • WEB-розробник

5 Уроків Еmail-маркетингу передвиборної кампанії Барака Обами

Президент США Барак Обама (Barack Obama) користується заслуженою репутацією одного з «найбільш підключених до Глобальної мережі» політиків нашого часу. Під час останньої передвиборчої кампанії саме команда Обами активно працювала з соціальними мережами і приділяла email-маркетингу рекордну кількість свого часу і уваги.

Хоча і Обама, і кандидат від Республіканської партії Мітт Ромні (Mitt Romney) користувались приблизно однаковою кількістю передплатників, саме команда Обами підняла стратегії email-маркетингу на новий, перш небачений рівень ефективності. Сьогодні ми спробуємо витягти цінний досвід в області email-маркетингу, розглянувши деякі прийоми і методи, задіяні в ході передвиборної кампанії кандидата Обами.

Отже, приступимо!

  1. Використання персоналізованих цільових сторінок

Однa з найцікавіших маркетингових стратегій, задіяних командою Обами - застосування персоналізованих цільових сторінок для різних акцій. Неймовірною популярністю серед шанувальників чинного президента користувалася акція Барака Обами «Запитай мене про що завгодно» (Ask Me Anything), в ході якої президент протягом 30 хвилин відповідав на запитання користувачів сервісу Reddit. В ході акції на Reddit була створена спеціальна «гілка дискусії» (thread) і, що найголовніше, була підготовлена ​​спеціалізована цільова сторінка з прекрасною лід-формою для оформлення передплати. Грегорі Чиотти (Gregory Ciotti), експерт ресурсу KISSmetrics, вважає цю сторінку однією з кращих коли-небудь їм бачених.

Правильно застосована персоналізація сторінки привела до феноменального росту конверсії.

Правильно застосована персоналізація сторінки привела до феноменального росту конверсії

 

Ось ще дуже важливий момент - кандидат Обама на своїй фотографії «дивиться» на поля форми. Наступною за «лінією погляду» кандидата в президенти користувач неодмінно зверне свою увагу на форму підписки - такою є неодноразово доведена на практиці особливість людської поведінки (крім «лінії погляду» для досягнення подібного результату використовуються різноманітні намальовані «стрілки»).

  2. Використання сюжетних ліній в листах розсилки

Усі досвідчені веб-маркетологи, що працюють з підписаною базою, знають, що загальна сюжетна лінія, що «червоною ниткою» проходить через всі ваші листи, підвищує їх популярність і «очікуваність» в отримувачів розсилки. Наявність сюжету робить ваші листи по-справжньому інтерактивними: одержувач реагує на сюжет (чітко позначену тему послання, кажучи інакше) і відгукується на ваш лист, вступаючи в діалог з відправником email.

Спробуйте використовувати у своїх email-маркетингових кампаніях сюжетні лінії, які коротко описуються - і починаються - словами:

  • «Якщо ви готові»
  • «Сядьте, будь ласка, щоб не впасти від здивування!»
  • «Це дуже важливо!»

Це дуже особисті звернення, і вони засновані на «інформаційному розриві», одному з ключових понять «теорії цікавості», розробленої провідним фахівцем у галузі нейрономіки (neuroeconomic) Джорджем Левенштайном (George Loewenstein).

Зрозуміло, що Обама міг не дотримуватися виключно однієї сюжетної лінії, оскільки володів величезним кредитом довіри з боку своїх шанувальників. Грегорі Чиотта дуже задоволений подібною тактикою: він отримав за рахунок неї 60% приріст конверсії KISSmetrics. Крім того, ефективність сюжетної лінії, обраної вами для створення розсилки, може бути легко перевірена за допомогою спліт-тестування.

  3. Вміле використання форми (Opt-in Forms)

Сайт Барака Обами в ході всієї президентської кампанії працював як чудово налагоджена «машина лідогенераціі». При першому візиті на сайт кандидата від демократів можна було побачити спливаюче вікно (Pop-Up) з формою реєстрації (по суті, цільову сторінку з лід-формою і CTA-елементом), ця «форма згоди» вітала всіх нових відвідувачів сайту.

Думки експертів про спливаючі форми сильно відрізняються, проте в цьому питанні краще покладатися на цифри неупередженої статистики.

За даними досліджень, проведених Деном Зарелла (Dan Zarrella), вікна Pop-Up не обов'язково збільшують показник відмов від підписки на розсилку. Навпаки, в певних ситуаціях при застосуванні спливаючих форм число конверсій значно збільшується.

Основна лід-форма, класично розміщена над «лінією згину». Форма в бічній панелі додатково сприяє персоналізації цільової сторінки, автоматично позначаючи штат, на території якого знаходиться відвідувач президентського сайту. Збільшенню конверсії сприяє також здвоєний заклик до дії, ефектно сформульований як «Зроби справу» (Take Action) і «Я - за!» (I'm In!).

  4. Follow Up-розсилка

Досвідчені веб-маркетологи знають, що вміле перенаправлення нового ліда на сторінку подяки (thank-you page), вона ж сторінка продажів (Up Sell), має величезне значення для закріплення та оптимізації результатів вашої кампанії, але подібний підхід іноді робить занадто агресивне враження на користувачів.

Саме тому використовують таку техніку як Follow Up-розсилка - відправку послідовної серії листів для «підігріву» бази підписників та підготовки її до конверсії.

Відвідувачі висловили свою підтримку на користь кандидата Обами, і підписалися на його електронну розсилку - ось він, ідеальний момент, щоб попросити нового передплатника про невелику додаткову дії, пожертву. Це - класичний приклад традиційної техніки комівояжерів, що називається «просунути ногу в прочинені двері»: мається на увазі прийом, коли прохач, що добився згоди по незначному питанню, намагається отримати позитивну відповідь на більш значущу пропозицію.

  5. Спліт-тестування ключових сторінок сайту

При гігантському трафіку, який отримує сайт Барака Обами, навіть невелике збільшення коефіцієнта конверсії може призвести до придбання сотень тисяч нових лідов та / або доларів. :)

Не дивно, що інтернет-команда Обами піддала ретельному тестуванню кожну «складову деталь» президентських цільових сторінок: CTA, текст на сторінках і на кнопках, заголовки, зображення і розташування цих елементів на сторінці з точністю до міліметрів.

На пізнішій версії команда веб-підтримки Обами реалізувала техніку «слідуй за направленням погляду» найкращим можливим способом.

Спліт-тестування лід-форм набуває вирішального значення, коли трафік вашої цільової сторінки починає наближатися до 800 унікальних відвідувачів на добу. Маленькі, майже непомітні неуважному погляду зміни можуть мати величезний вплив у справі перетворення відвідувачів у лидов.

  Які помилки зробила команда Обами?

Отже, Барак Обама прийшов до фінішу президентських перегонів першим, із значним відривом від кандидата Ромні. Одержана переконлива перемога, однак поряд з феноменальними результатами, досягнутими інтернет-командою Обами, в його передвиборчій стратегії все-таки були допущені дві явні помилки.

Джон Стюарт (Jon Stewart), котрий веде своє гумористичне шоу на каналі Comedy Central, дотепно висміяв ці промахи в одному зі своїх виступів. На думку Стюарта, багато листів з розсилки були дуже схожі на спам (в цьому «винна» розпливчаста, нечітка, неясна сюжетна лінія листа).

обама просить про грошову допомогу в листі І ось ще одна помилка - співробітники Обами надто часто просили про пожертвування, навіть у листах, тематично ніяк не пов'язаних з передвиборчою кампанією. Наприклад, Обама просив «допомогти йому грошима» у вітальній розсилці, приуроченої до Дня Матері (Mother's Day). Однак наявність цих помилок аніскільки не дискредитує найбільшу в історії email-маркетингову кампанію.